J’ai découvert récemment l’étude menée par Capgemini auprès de 9 000 consommateurs et 500 professionnels pour comprendre les principaux moteurs de la fidélité vis-à-vis des marques en décembre 2017.
Là où beaucoup pensaient devoir rivaliser en terme d’offres financières mais également de services pour maintenir captifs leurs clients, l’étude nous apprend qu’il serait plus efficace d’investir dans une approche génératrice d’engagement et de confiance mutuels.
Le constat est sans appel. Les programmes de fidélité ne fonctionnent plus. En 2015, une étude du même cabinet indiquait que 28% des consommateurs abandonnaient les programmes de fidélité sans utiliser les points accumulés et que plus de la moitié (54%) des comptes fidélité créés n’ étaient plus actifs.
Pourquoi ? Parce que les marques ne s’attachent qu’à acheter la fidélité de leurs clients à coups de solutions transactionnelles (coupons, discounts…).
Or, la fidélité est avant tout une question d’émotions.
Selon le rapport, 82% des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat.
70% d’entre eux sont prêts à dépenser jusqu’à 2 fois plus pour les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles.
L’émotion devient donc un atout business et la capacité de chaque marque à créer de l’attachement et du lien entre son univers et ses clients/utilisateurs devient crucial pour surperformer.
Selon Kees Jacobs, CapGemini, « L’engagement émotionnel représente une hausse potentielle de 5% du chiffre d’affaires ».
Mais comment fait-on pour réintégrer de l’émotionnel dans nos structures éminement rationnelles ?
Les pistes de Capgemini
Le rapport recommande donc aux marques de repenser leur relation aux utilisateurs en explorant notamment des voies extra-transactionnelle.
4 composantes essentielles sous-tendent selon le rapport la fidélité des consommateurs
> Le respect : confiance et intégrité
> La réciprocité de la relation
> La reconnaissance : connaître réellement les consommateurs et leurs centres d’intérêt, pour concevoir des expériences adaptées.
> La récompense : des récompenses pertinentes qui nourrissent une relation durable
Euh… mais concrètement ? Howtank a une solution 🙂
Chaque marque invite sur son espace ses clients pour :
> Discuter en direct avec les équipes de la marque
> Rencontrer des personnes qui partagent les mêmes centres d’intérêt et discuter dans des salons thématiques de la marque mais également de ce qui les intéresse eux
> Partager leurs expériences, s’entraider sur l’espace de la marque mais également au travers d’un widget de chat sur le site de la marque pour discuter avec les visiteurs du site.
>> authenticité, transparence, horizontalité
Chez nous on appelle ça la marque reconnectée à ses utilisateurs, au travers d’une relation plus horizontale, transparente, bénéfique pour tous.
Découvrir la plateforme howtank
L’étude complète CapGemini est à télécharger ici.
Tribune sur les nouvelles relations marques/utilisateurs
Johanna Bar – Chief of Operations